[TIL] 24.11.19(화)

 

UX기획 및 리서치 2주차

 

유저 리서치의 중요성

유저 리서치란?: 유저 리서치는 비즈니스의 모든 단계에서 이루어질 수 있음. 유저의 행동과 동기를 특정 맥락에서 조사하여 제품 혹은 서비스 개선에 유용한 인사이트를 얻는 활동

유저 리서치는 조직 내의 유저 이해도를 높이고 효율적인 커뮤니케이션을 도와줌

- 유저에 대한 이해도 강화: 유저의 행동과 동기를 파악할 수 있음, 해결해야 할 새로운 문제를 발견할 수 있음

- 효율적인 커뮤니케이션 도구: 의사 결정의 근거를 마련할 수 있음, 사전에 문제를 미리 발견하고 비용을 절감할 수 있음

* 최근 유저 리서치의 중요성이 강조되면서, 국내에서도 유저 리서처(User Researcher) 직군을 도입하는 경우가 늘어났음

 

리서치 종류와 목적

유저 리서치 종류: 닐슨 노먼 그룹의 What-Why 프레임워크에 따라 유저 리서치의 종류를 나눠볼 수 있음

유저 리서치의 종류(닐슨 노먼 그룹의 What-Why 프레임워크)

* 더불어 비즈니스 관점에서 자사 서비스의 포지셔닝 전략을 수립하기 위한 데스크 리서치로 마켓 리서치, 경쟁사 분석이 주로 이루어짐

 

 

유저 리서치 목적(유저 리서치는 상호보완적이기 때문에 함께 진행하면 시너지를 낼 수 있음)

 

- 정성적 리서치

유저의 생각, 의견, 감정을 이해하여 '왜(Why)'에 대한 심층적인 인사이트를 얻는 것이 목적

대표적인 활동: 심층 인터뷰, 포커스 그룹, VOC 분석

* 소수 유저를 대상으로 하기 때문에 모든 유저를 대표하기는 어려움

 

-정량적 리서치

유저의 행동 기반의 통계 데이터를 분석하여 '무엇(What)'과 '얼마나(How much/many)'에 대한 답을 얻는 것이 목적

대표적인 활동: 설문조사, A/B 테스트, 애널리틱스

* '왜(Why)'에 대한 근본적인 원인을 파악하기는 어려움(데이터는 말 그대로 데이터이기 때문에, '유저가 왜 그런 행동을 했지?' 라는 것을 이해하는 데까지는 한계점이 있을 수 있음)

 

 

데스크 리서치: 마켓 리서치, 경쟁사 분석

- 마켓 리서치

거시적 관점에서 자사 서비스의 시장 현황을 파악하는 것은 비즈니스 이해를 높이는 핵심 과정

시장 규모 및 성장 동향: 특정 시장의 유저 수요와 성장 가능성을 예측하며, 성장 경로와 미래 가능성을 평가할 수 있음

수익 구조(BM): 유저가 가치를 느끼고 지불할 의사가 있는 부분을 파악하고, 결제 및 구매 관련 유저 경험을 평가하여 개선하는데 도움이 됨

법적 제약: 소비자 권리와 보호 사항을 고려하여 디자인에 반영하며, 국제 시장 진입 시 발생 가능한 법적 문제를 예측하고 대비할 수 있음

* 앱 기반 서비스의 경우 data.ai 에서 스토어 순위, 다운로드, 매출, 실 사용자 등의 트렌드를 파악할 수 있음

https://www.data.ai/kr/

 

-경쟁사 분석

경쟁사를 선정할 때는 직접 경쟁사와 간접 경쟁사로 나누어서 구분해볼 수 있음

직접 경쟁사: 자사 서비스와 동일한 산업군에서 유사한 가격대로 형성되어 있는 서비스

간접 경쟁사: 자사 서비스를 대체하여 사용될 가능성이 있는 모든 서비스

 

경쟁사 사이에서 자사 서비스의 상대적인 강점과 약적음 파악해볼 수 있는 두 가지 분석 도구

SWOT 분석: 서비스의 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위험(Threat)을 파악하는 분석 도구

포지셔닝 맵핑: 경쟁사와 자사 서비스가 유저 인식 속에서 차지하는 고유한 위치를 시각적으로 나타내는 분석 도구

'웨이브' SWOT 분석 예시

OTT 서비스 포지셔닝 맵핑 예시

 

 

정성적 리서치: 심층 인터뷰, 포커스 그룹, VoC 분석

 

- 심층 인터뷰

유저로부터 대중 앞에서 털어놓기 어려운 개인적인 이야기를 들을 수 있음

1:1로 유저에게 질문하고 답변을 들으면서, 특정 주제에 대한 깊이 있는 인사이트를 얻는 리서치 방법

인터뷰에 들어가기 전에 인터뷰 목적, 인터뷰 대상의 특성, 질문 리스트, 유의사항 등을 포함한 인터뷰 가이드를 미리 작성해두는 것을 추천

 

심층 인터뷰 준비하기: 제이콥 닐슨에 따르면, 인터뷰 필수 인원이 정해져 있는 것은 아니지만, 페르소나 혹은 코호트 당 5명의 유저를 인터뷰하면 85%의 사용성 문제를 발견할 수 있다고 함. ( > 일단 5명 정도를 인터뷰해서 85%의 문제를 찾은 후에, 거기서 나온 문제를 개선해보고, 그것을 통해 다시 한 번 인터뷰를 해보는 방식이 효율적일 수 있음)

심층 인터뷰 준비 과정

인터뷰 목적 설정

인터뷰를 통해 어떤 문제를 이해하거나 발견하고 싶은지 정함

어떤 정보를 수집하고자 하는 지 정함

인터뷰 목적이 모호하면 인터뷰를 진행하면서 방향성이 흔들릴 수 있기 때문에 명확하게 정의하는 것이 중요함

(ex. 유저들의 신기능에 대한 만족도와 불만족 요인을 파악하여 제품 경험을 개선하고자 함)

 

대상자 선정

어떤 그룹의 유저를 인터뷰하는 것이 인터뷰의 목적에 부합할 지 고려

인터뷰 목적과 관련된 유저의 행동 패턴 및 이용 습관을 고려

(ex. 인터뷰 목적이 배달 서비스의 개선이라면, 주 2회 이상의 배달 서비스 사용 경험이 있어야 한다는 기준을 세울 수 있음)

 

리크루팅

인터뷰 목적, 방식, 일정, 보상 등에 대한 정보가 포함된 공지를 함

필요한 경우 지원자의 적합 여부를 사전 질문 등을 통해 스크리닝 함

 

질문지 작성

주요 질문을 리스트업하고 질문할 순서를 조정함

아이스 브레이킹 질문 > 답을 바로 떠올릴 수 있는 질문 > 고민이 필요한 질문 > 마무리 질문 순으로 배치하여 자연스러운 흐름 생성 가능

 

* 실제 인터뷰 전에 준비 과정에서 최소 한 번의 파일럿 인터뷰를 해보는 것을 추천

* 파일럿 인터뷰: 친구나 동료, 혹은 타겟 유저를 모집하여 인터뷰를 예행 연습해봄으로써, 질문에 오해나 혼란의 소지가 있는지, 질문 중 추가/제거할 것이 있는지, 질문의 순서가 자연스러운지 등을 검토하는 작업

 

심층 인터뷰 질문지 예시

심층 인터뷰 질문지 예시

* 인터뷰 목적과 인터뷰의 주요 정보, 인터뷰 질문을 템플릿으로 작성해두면 인터뷰할 때 편리함

 

아이스브레이킹 질문(약 10분)

유저의 배경에 대해 이해도를 높이는 질문으로 시작하는 것을 추천

사전 질문이 있었다면, 해당 설문과 관련된 질문을 포함할 수도 있음

 

답을 바로 떠올릴 수 있는 질문(약 15~20분)

인터뷰이가 의견을 정리해서 전달해야하는 질문보다, 바로 대답할 수 있는 질문 위주로 구성하는 것을 추천

 

고민이 필요한 질문(약 20~25분)

인터뷰이가 바로 떠올리지 못할 경우, 화면을 보면서 대화를 이어나갈 수 있음

답변 일관성을 확인하기 위해 중복 질문을 활용하기도 함

(중복 질문 예시)

원래 질문: 홈트레이닝 서비스로 운동을 꾸준히 하고 있나요?

중복 질문: 현재 홈트레이닝 서비스를 이용하여 정기적으로 운동을 하고 계신가요?

 

마무리 질문(10분)

시간 관계상 답변을 다 하지 못했거나 답변 중에 떠오른 내용을 파악할 수 있음

예상하지 못했던 좋은 인사이트를 발견할 수도 있기 때문에 인터뷰 종료 10분 전 쯤에 시간 여유를 두고 질문하는 것을 추천

 

심층 인터뷰 진행 TIP

라포 형성을 위해 적절한 언어적/비언어적 표현 활용

모든 질문을 한번에 몰아서 하지 않고, 꼬리 질문을 활용

구체적인 해결책에 대해 묻거나, 유도하는 질문은 하지 말아야 함

네/아니오와 같은 답변이 돌아올 닫힌 질문은 피하는 것이 좋음

(열린 질문의 예시)

어떤 계기로 홈트레이닝 서비스를 구독하기 시작했나요?

홈트레이닝 프로그램으로 운동하기 위해 어떤 행동을 하셨는지 기억나는대로 이야기해주세요.

 

 

 

- 포커스 그룹

유사한 경험을 가진 참가자들이 서로의 답변을 발전시키거나 경험을 더 자세히 떠올릴 수 있음

6~9명의 유저를 모더레이터가 동시에 인터뷰하는 리서치 방법으로, 온라인에서 운영하는 경우 시간 효율적일 수 있음

참여자들이 한 가지 의견에 앵커링되는 것을 경계해야 함

참가자의 의견에 중립적으로 대해야 함

특정 참가자가 지나치게 말이 많거나 조용할 경우 균형을 맞추면 좋음

제한된 시간 안에 질문별로 적절한 시간을 할애하는 것이 중요함

참가자들의 비언어적 신호를 주의깊게 관찰해야 함

 

- VoC 분석

다양한 고객 채널로 유입되는 유저 보이스 원문을 검토하며 유저를 깊이 이해할 수 있음

고객센터로 인입된 불만/건의/문의 사항, 앱스토어 리뷰 등을 수집하여 분석하는 리서치 방법

수집한 유저 보이스에 태그를 부여하고 주간 또는 월간 단위로 통계를 확인하는 과정에서 정량적 리서치로 확장될 수 있음

 

정성적 리서치에서 유용하게 쓰이는 툴 추천

https://dovetail.com/

https://condens.io/

https://www.notably.ai/

 

인터뷰 내용을 효율적으로 도큐먼팅하고, 태그 기반으로 분류하여 분석할 수 있지만 대부분 유료 기능이기 때문에

국내 무료 서비스로 '클로바노트'를 활용해볼 수 있음

https://clovanote.naver.com/

 

 

정량적 리서치: 설문조사, A/B 테스트, 애널리틱스

 

- 설문조사

설문 문항을 어떻게 설계하느냐에 따라 설문조사의 질이 결정

구조화된 질문과 답변 옵션을 통해 유저의 전반적인 경향을 파악하는 리서치 방법

 

설문지 문항 작성 시 자주하는 실수

가벼운 의견 수집 용도의 설문 조사는 5분 이내 분량으로 조절하는 것이 적절함

선택지가 많은 경우 순서를 무작위로 설정하여 '순서 효과'를 줄일 수 있음

기술이나 전문용어 사용을 피하되, 불가피한 경우 정의나 예시를 함께 표현해주면 좋음 > ex. 액션, 어드벤처 게임을 얼마나 자주 하시나요?(X) / 액션, 어드벤처(ex. 젤다 시리즈, 갓 오브 워, GTA) 게임을 얼마나 자주 하시나요?(O)

질문자의 의도가 드러나거나 한쪽으로 유도하는 질문은 피해야함 > ex. 멤버십 기간이 더 늘어나야 한다고 생각하시나요?(X) / 멤버십 기간은 어땠나요?(O)

한 질문에서는 하나만 물어보는 것이 바람직함 > ex. 오늘의 추천에서 불만족스럽거나 개선이 필요하다고 생각하는 콘텐츠를 선택해주세요(X) / 오늘의 추천에서 불만족스러웠던 콘텐츠를 선택해주세요(O) / 오늘의 추천에서 개선이 필요하다고 생각하는 콘텐츠를 선택해주세요(O)

 

 

- A/B 테스트

A/B 테스트는 한 번으로 끝내는 것이 아니라 지속적으로 진행하여 디벨롭하는 것이 중요함

하나의 웹 페이지를 2개 이상의 옵션으로 나누어 유저에게 동시에 보여주며 어느 쪽이 더 효과적인지 비교하는 리서치 방법

 

A/B 테스트는 언제, 그리고 왜 하는가?

실험할 제품이나 프로토타입 등이 준비된 단계에서 활용

기존 서비스에 전면적인 변화를 가했을 때 효과가 있을지 불확실할 때 유용함

유저 행동의 예측이 어려울 때 다양한 옵션을 비교하고 선호도를 파악할 수 있음

동일한 기간 내에 여러 가설을 테스트하고 최적의 전략을 찾을 수 있음

개인의 취향이나 정치 요소에 제약받지 않고 유저 중심으로 의사결정을 할 수 있음

 

A/B 테스트 설계 시 어떤 것을 유의해야 하는가?

A/B 테스트는 동일 기간에 진행되어야 함

A/B 테스트는 2개 이상의 실험군으로도 동시에 진행될 수 있음

하나의 변인에 대해서만 테스트를 진행해야 함

충분한 모수가 확보되는 기간을 고려하여 테스트 기간을 설정해야 함(충분한 모수를 알려주는 사이트 활용)

기본적인 성공 지표와 함께 가드레일 지표를 함께 설정하여 모니터링 하는 것을 권장함

* 가드레일 지표: 조직 전체에서 중요하게 고려하는 지표 혹은 해당 실험으로 부정적인 영향을 받을 수 있는 지표

 

A/B 테스트 시 어떤 툴을 써야 하는가?

대표적으로 VWO, 구글 옵티마이즈, 핵클, 앰플리튜드 등의 다양한 툴이 있음

구글 옵티마이즈는 구글 애널리틱스4로 통합될 예정

 

 

 

- 애널리틱스

애널리틱스 도구를 통해 데이터를 수집, 분석, 시각화하여 유저의 행동을 이해할 수 있음

웹이나 앱에서 얻은 페이지뷰, 바운스율, 전환율 등의 데이터를 통합하여 분석하는 리서치 방법

 

애널리틱스에서 놓치기 쉬운 부분

특정 이벤트, 계절, 휴가 기간 등의 외부적인 이슈를 고려하여 분석해야 함

상관 관계를 발견했다고 해서 반드시 인과관계가 성립하는 것은 아님(다른 변인도 고려해야 함)

조직 내에서 중요하게 고려하는 지표들과 해당 용어에 대한 얼라인이 필요(정의나 명칭에 대해 명확하게 해야 함)

 

애널리틱스 유용한 툴

대표적인 정량적 리서치 툴로 구글 애널리틱스, 앰플리튜드, 믹스패널 등이 있음

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2주차 숙제: 서비스 개선을 위한 심층 인터뷰 준비하기

 

아이스브레이킹 질문

• “구직 활동을 시작하신 지 얼마나 되셨나요?”
• “구직 서비스 앱을 사용하신 지 얼마나 되셨나요?”

답을 바로 떠올릴 수 있는 질문

• "어떤 구직 서비스 앱을 제일 많이 사용하시나요?"
• “구직 서비스를 이용할 때 조건 설정 기능(직무, 지역 등 선택)을 사용하시나요?”
• “구직 서비스 내에 이력서를 등록하셨나요?”

고민이 필요한 질문

• “구직을 할 때 가장 중요하게 생각하는 조건이 무엇인가요?” (예: 지역, 연봉, 기업의 규모 등)
• “구직 서비스를 사용하면서 만족스러운 부분이 있었다면 알려주세요.”
• “구직 서비스를 사용하면서 불만족스러운 부분이 있었다면 알려주세요.”
• “구직 서비스를 사용하면서 개선이 필요하다고 생각되는 부분이 있었다면 알려주세요.”
• “구직 앱을 통해 얻은 정보나 채용 공고가 실제로 도움이 되었던 경험이 있나요?”
• “구직 서비스에 기업별 리뷰 및 연봉 정보 등을 확인할 수 있는 유료 서비스가 생긴다면 결제하실 의향이 있으신가요?”

마무리 질문

• “오늘 진행한 인터뷰와 관련해서 덧붙이고 싶은 의견이 있다면 알려주세요.”